6. BETALNINGSMODELLER

av Carl Johan Laséen

Vilken betalningsmodell som gäller i ett visst media påverkas inte bara av kanalens egenskaper utan även av faktorer som konjunktur och medieägarens styrka. Syftet med kommande stycke är således att visa på vad som är vanligast och i vilket sammanhang, inte att säga vad som är rätt och fel i ett enskilt fall.

Tid och placering – ett närhistoriskt perspektiv.
De äldsta sökmedierna – de tryckta katalogerna, arbetar främst med tid som betalningsmodell. Tid som betalningsmodell har primärt etablerats som en direkt följd av produktens fysiska egenskaper. Man kan helt enkelt inte uppdatera en fysisk katalog jämt och ständigt med följden att vissa tidsintervall för nytryck etableras. Det tidsintervall, eller mer korrekt den liggtid, som etableras blir således den tid som annonsören kommer att vara exponerad och således även betala för.

Vid sidan av tid är placering viktig i de tryckta katalogerna. Textuppgifter och inramade uppgifter placeras efter köp i den alfabetiska listningen, medan annonser får en mer prominent placering på sidan eller inom rubriken.

Även onlinekataloger har traditionellt tid som bas för prissättningen, d v s annonsören deltar i onlinekatalogen – som oftast är en multikanalprodukt, t.ex. kommer samma information ofta ut via mobilt sök – under 12 månader för en fast summa. Det slutgiltiga priset beror sedan mer på hur mycket information (t.ex. öppettider, specialiteter, bilder, sökord) som annonsören väljer att inkludera i onlinekatalogen. Denna modell har under senare tid utsatts för kraftig konkurrens från sökmotorerna som används i allt större utsträckning för att få reda på samma information som onlinekatalogerna tillhandahåller.

Tid som betalningsmodell har inte en rent affärsmässig koppling till hur många exponeringar/besökare/telefonsamtal/nya kunder etc. som genereras under den liggtid som annonsören betalar för, annonsören fattar således sitt affärsbeslut baserat på andra parametrar. Några av dessa parametrar torde vara: Etablerad och allmänt erkänd mediaägare, förhållandevis mogen marknad, att nyttan är tydlig samt hög räckvidd.


CPM - Exponering (annonskostnad per 1.000 exponeringar)
Exponering som betalningsmodell har av uppenbara skäl aldrig varit aktuell i tryckta kataloger, det går helt enkelt inte att mäta hur många som kommer att titta på annonsörens annons (dock förekommer antalet möjliga exponeringar som argument vid köp baserat på tid). Inom digitala sökmedier förekommer exponering som betalningsmodell, främst då sökresultatet är kopplat till en grafisk annons. Dock är kostnad per klick, CPC eller Cost per Click, den vanligaste modellen hos sökmedierna idag.

När digitala sökmedier var helt nya för användaren var det färre annonsörer som ”tävlade” om användarens uppmärksamhet med större värde per exponering som följd. I ett nästa skede blev antalet annonsörer med grafiska annonser färre till förmån för det som är vanligast idag: sponsrade textlänkar. Trots att det finns ett stort antal undersökningar som visar att sponsrade länkar har ett tydligt exponeringsvärde används det sällan som primärt argument till annonsören, och med detta som följd inte heller som betalningsmodell.

Ett flertal medieägare har ökat antalet utrymmen för grafiska annonser kopplat till en sökfunktion. Annonser vilka har ett tydligt exponeringsvärde.


CPC - Klick (kostnad per erhållet klick)
Som tidigare nämnt är klick den dominerande betalningsmodellen för digitala sökordsmedier och kommer sannolikt så förbli under överskådlig tid. Av samma skäl som för exponering så är inte klick en fungerande betalningsmodell för tryckta kataloger.

Då digitala sökmedier inte har de fysiska begränsningar som tryckta kataloger har, används inte tid som betalningsmodell. Då exponeringsvärdet för sponsrade länkar tillfälligt minskat blir nästa logiska nivå att annonsören betalar för hur många som aktivt väljer att klicka på annonsen. Genereras inga klick drivs heller ingen kostnad för annonsören med följden att tidsintervall och antalet exponeringar blir mindre viktiga.

Samtliga digitala sökmedier har klick som betalningsmodell, nästan samtliga använder även ett digitalt budförfarande där den som har högst betalningsvilja av alla annonsörer kommer högst upp och/eller visas flest gånger. Detta budförfarande sker digitalt med följden att priset kan ändras dygnet runt varje dag på året. Utöver själva budförfarandet, som är att se som praxis, återfinns andra parametrar som påverkar vilket slutgiltigt klickpris annonsören faktiskt betalar. Den viktigaste parametern är hur många som väljer att klicka på en given annons jämfört med övriga annonser, och i förhållande till hur många gånger den exponeras – dvs klickfrekvensen eller CTR.

Detta säkerställer dels att medieägaren kan premiera den annons som tycks vara mest uppskattad genom att ge den högre placeringar. Då placeringarna inte endast bestäms av den betalningsvilja som finns hos annonsören utan även av ett eller flera kvalitetsmoment finns det stora möjligheter att kunna generera besök/kunder till en lägre klickkostnad om man är duktig och aktiv på att genomföra de olika kvalitetsmomenten. Incitamenten för dessa kvalitetsmoment är uppenbara, medieägaren får en aktiv och intresserad kund, annonsören kan genom att vara engagerad sänka kostnaden per besök/kund.


CPA - Avslut (kostnad per order eller annat avslut, till exempel ny abonnent)
Avslut som betalningsmodell är väl etablerad hos både traditionell och digital media, dock används inte modellen alls av sökmedierna själva. Däremot har flertalet underleverantörer såsom specialistbyråer inom Sök och annonsnätverksbolag valt att erbjuda modellen. Beroende på annonsör kan avslut innebära en mängd olika modeller som samtliga innebär att kunden aktivt genomför en handling. För en bilhandlare skulle detta kunna vara en ifylld och inskickad intresseanmälan för en provkörning (Cost Per Lead), för en cykelhandlare kan det vara ett inkommande telefonsamtal från ett unikt annonserat telefonnummer från en kund som vill laga sin cykel (Pay Per Call), för en morgontidning kan det vara en prenumerationsanmälan (Cost Per Order).

Med avslut som betalningsmodell förflyttas risken från annonsören till leverantören och då i vissa fall till mediaägaren. Tänk er den morgontidning som inte noterat att den största konkurrenten halverat priset för en prenumeration samtidigt som medieägaren bara får betalt när en prenumeration faktisk genereras. Samtidigt ska sägas att en annonsör som har värderat vad ett avslut är värt sannolikt inte kommer att ha samma tydliga budgetbegränsningar som man annars skulle ha, med följden att medieägaren kan få en lång, lojal relation trots den till viss del försvagade ställning som betalningsmodellen innebär.

Se även kapitel 12 för vanliga betalningsmodeller hos sökleverantörer.