Mätbarhet är enormt viktigt för att kunna avgöra effekten av de investeringar som görs. Ju mer en annonsör kan mäta desto tryggare och starkare blir han i sina beslut.
Inom digitala sökmedier går det att mäta antal exponeringar, antal exponeringar ”in-screen” (Browserfönstret), samt genomsnittstid per exponering ”in-screen” och därifrån följa kundens beteende efter exponeringen. Klickar kunden på annonsen? Genomför kunden ett köp efter klickad annons? Vilken/vilka sidor besöker kunden efter ett klick in på annonsörens sida?
Sökmarknadsföring generellt, och digitala sökmedier specifikt, kan mäta i stort sett vad som helst. Detta beror dels på Internet i sig men även att användaren uttrycker ett tydligt önskemål när sökningen genomförs. Vid en uppföljning enligt ovan kan annonsören direkt avgöra hur pass väl annonsen har stämt överens med det önskemål kunden uttryckte genom sin sökning, och anpassa annonsen därefter.
Hur mäter man?
Många företag erbjuder idag olika former av mätning, allt ifrån renodlad return on investment tracking, ROI, till att mäta beteende hos besökaren. Statistik är dock alltid statistik och den kommer att variera beroende på inställningarna i det mätverktyg man använder sig av. En bra regel är därför att nyttja högst ett eller ett par olika verktyg/program för att mäta beteendet på sin sida som ett resultat av sin annonsering.
Mycket av de data som mätverktyget summerar finns att hämta i loggfiler på webbservern. Här registreras allt från antal besök, varifrån besökaren kom, hur länge besökaren stannade på siten, var han lämnade siten, med mera. Loggfilen nås vanligtvis via en speciell webbsida som kräver ett inlogg. Fördelen med en extern mätpartner eller ett eget mätverktyg är att de data som finns tillgängliga i loggfilerna summeras och blir mer lättöverskådliga.
Tekniken för att mäta avslut är enkel. Det som krävs är att besökaren får en speciell ingång till siten med en kodsträng som lägger en så kallad cookie på användarens dator. Den talar sedan om för statistikprogrammet man har installerat på hemsidan, var besökaren kommer från, till exempel från en sökmotor och i vissa fall även vilket sökord som han sökte på innan han klickade på annonsen. På ”tack sidan” finns det en kodsträng för att ”plocka hem” informationen från cookien som sattes vid ingången. Här registreras ovan nämnda data och skickas till statistikprogrammet som ett avslut/köp.
Varför mäter man?
Varför ska man mäta sin annonsering och hur använder man sig av statistiken? Att en besökare ser företagets annons på Internet och tar del av budskapet är den första effekten som kampanjen genererar. Antalet individer som faktiskt sett annonsen och uppmärksammat erbjudandet utan att klicka sig vidare in till siten är en siffra som bör sättas i relation till annan annonsering.
Det fina för annonsörer på Internet är att vi alla lämnar spår efter oss när vi surfar på nätet och det går att utnyttja för att mäta att man får pengarna tillbaka på sin sökmotorsmarknadsföring. Det första man som ny annonsör på sökmotorerna skall fråga sig, är vad jag vill att ”rätt besökare” ska göra? Har man en e-handel så är ju försäljning ett av de självklara målen. Till exempel mäter man hur många av de klick som annonsen genererar som procentuellt går till sista sidan i köpprocessen, en ”tack för din beställning sida”. Vidare kan du med framgång mäta andra ”tack sidor” där det finns ett tydligt värde för företaget. Det kan vara t ex antalet registreringar för nyhetsbrev, antal nedladdningar av en katalog, ifyllda formulär m.m. listan går att göra lång.
Vad mäter man?För att få en klar bild av vad det är du vill veta av din mätning är det enklast att sortera datan redan innan du mäter, det vill säga definiera dina trafikkällor och mätpunkter. Trafik som genereras in till sidan kommer ofta från flera olika källor. Det kan t ex vara kundaktiviteter/försäljning, annonsering offline och online, sökmotorindex, sponsrade länkar, med mera. På sidan ser vi sedan hur besökaren beter sig, vilka sidor han besöker och hur länge han stannar på varje sida, var han kom ifrån och var besökaren lämnar sidan, och så vidare.
Detta ger en andra indikation på effekt av en kampanj, har besökaren hittat till sidan som berör produkten i kampanjen? Läste han sidan? Beställde han produkten? För att ytterligare mäta resultatet av kampanjen kan ROI-tracking användas för att redovisa antalet försäljningar, ifyllning av formulär, registreringar till nyhetsbrev, med mera. På detta sätt ger trackingen en klar statistik för hur mycket försäljning som annonseringen genererat online.
Vad är en effektiv kampanj?Givetvis är frågan inte så enkel och det finns fler än ett sätt att mäta hur effektiv en kampanj är. Utöver de direkt mätbara effekterna av annonseringen som vi redan berört tillkommer den visuella faktorn, antalet Impressions, antal exponeringar ”in-screen” , genomsnittstid per exponering ”in-screen”, hur många har faktiskt haft möjlighet att se annonsen? Vad tillför dessa för värde till kampanjen? Varumärket har i samband med en förfrågan presenterats för besökaren med ett tydligt erbjudande/budskap. Dessa indirekta effekter är ofta åsidosatta eller bortglömda. Dock bör de finnas med i statistiken som en möjlighet till ökad varumärkeskännedom, varumärkespositionering, mejlförfrågningar, besök i fysisk butik eller ett senare besök till hemsidan.
Den genomklicksgrad som en annons i samband med sök genererar är ofta väldigt hög och påverkas av att erbjudandet oftast matchar det sökta ordet/orden. Relevansen av annonsen genererar där av väldigt hög kvalité på kunden som klickar sig vidare, och vid mätning av antalet avslut återspeglas detta i en hög konverteringsgrad. Det räcker inte med att magkänslan säger att en annons genererar affärer när Internet erbjuder möjligheten att få siffrorna svart på vitt.
Tryckta medier och TVÄven för tryckta medier är mätbarhet viktigt för att kunna avgöra effekten av de investeringar som görs. Historiskt har man mest använt sig av olika tredje parts lösningar beträffande undersökningar av användningen av kataloger. Detta har under senare tid förfinats mer och mer och resulterat i mer detaljerade undersökningar av användning på sektionsnivå (till exempel branschregister och alfabetiskt register) samt användning nedbruten på specifik rubrik i specifik katalog.
I och med nätets förträfflighet vad gäller mätbarhet har det ställts ökade krav även på den tryckta katalogen att kunna mäta effekten för enskilda annonsörer. För att möta kraven har vissa medieaktörer infört så kallade samtalsmätningar där annonsören får ett specifikt telefonnummer i sin annons i den tryckta katalogen, detta är aven applicerbart på reklamfilmer med specifikttelefonnummer eller en specifik URL. Alla samtal via detta specifika nummeroch specifika referrals (specifik URL) räknas och annonsören får ett verkligt bevis på att annonsen verkligen genererar den önskade effekten.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar