6. Den webbanpassade marknadsorganisationen

Av Jenny Holm
Dagens marknadsavdelning får ett alltmer komplext uppdrag vilket ställer högre krav på deras kompetens och organisation. Dagligen ställs marknadsförare inför nya val av digitala medier som skall samspela och samverka med mer traditionella.

De absolut viktigaste faktorerna för att lyckas med att effektivt arbeta och förhålla sig till denna mängd av mediekanaler är att:

1. Mäta aktiviteterna och inse värdet i mätningen.
2. Samarbeta med andra avdelningar inom organisationen.
3. Frigöra resurser för utveckling genom att kommunicera resultaten internt.

Mätning

Det finns olika strategiskt viktiga mätpunkter och nyckeltal att fokusera på. Ur ett affärsperspektiv är följande viktiga:

• CPO – Cost Per Order
• LTV – Life Time Value
• ROI – Return On Investment

Olika marknadsavdelningar har olika uppdrag. Det finns dock alltid möjlighet att följa upp på de marknadsinsatser som görs och sedan härleda dem till nyckeltalen ovan.
Alla marknadsföringsinsatser kan mätas. Det viktiga är att bestämma sig för vad det är som skall konvertera.  Det finns många olika möjligheter beroende på kampanjens karaktär och syfte:

• Försäljning.
• Prenumerera på nyhetsbrev.
• Fylla i kontaktuppgifter.
• Ladda ner något.

Med fler kanaler att ta hänsyn till blir det än viktigare att lägga fokus på mätning av effekt och konvertering. Utan den kunskapen blir det omöjligt att med trovärdighet och resultat, driva utvecklingsfrågor internt.

Att arbeta praktiskt med Sökmarknadsföring

Det finns två olika delar av sökmarknadsföring; köpta sökord och SEO (Search Engine Optimization). En specifik person bör vara dedikerad till respektive del, det kan vara samma person eller två olika. Upplägget beror på hur er organisation ser ut.  

Vid arbetet med Köpta Sökord bör man bestämma sig för ifall företaget skall köpa in tjänsten från en sökordsbyrå eller göra arbetet själv i Google Adwords. Båda varianter går mycket bra. Det positiva med att ansvar för inköpen och administrationen själv är att kompetensen och vetskapen om kanalen blir avsevärt bättre. Ett sådant upplägg kräver dock dedikation och en medvetenhet kring att det krävs minst 15-20 timmars arbete per vecka för att lyckas med uppgiften.
Många väljer att arbeta med en sökordsbyrå och skapa ett tight samarbete med den. Det viktiga i båda uppläggen är att konsekvent arbeta med:

• Mätning
• Uppföljning
• Kravställning

Det är viktigt att skapa förståelse och insikter kring vilka ord potentiella kunder söker på i den organiska listan för att komma till företagets sajt och sedan använda denna kunskap i arbetet med köpta sökord.

Arbetet med SEO är en större utmaning och betydligt svårare. Arbetet ställer inte bara krav på marknadsavdelningen utan involverar hela organisationen.
Det finns olika nivåer på SEO arbete och för att få en grundläggande SEO på plats kan det vara enkelt att ta hjälp av en sökordsbyrå. De kan hjälpa till med grunden som ett fördjupat arbete kan vila på. Marknadsorganisationen köper då in tjänsten och implementerar förändringar på sajten. Kunskapen i organisationen blir inte fördjupad eller förbättrad och häri ligger den begränsning som finns med att konsekvent köpa in tjänsten.
SEO är inte en primärt teknisk fråga utan en strategisk. Den bör behandlas som en sådan och därmed arbetas med i organisationens olika delar. Arbetet med SEO bör precis som andra projekt ha en vision

Det finns många olika sätt att lösa uppgiften på och det viktigaste är att är att bestämma sig för:

• Vilken kortsiktig strategi har vi som företag?
• Vilken långsiktig strategi har vi som företag?

Följande bild visar på de olika steg som en komplett SEO strategi måste inkludera för att kunna vara effektiv.






En central punkt i hela arbetet är att fokusera på kundvärdet och att utgå ifrån kunden sökningar på nätet.

Samarbeta för att möta utmaningar

Arbetet med en allt större mängd mediekanaler leder till utmaningar. Ofta är resurserna knappa och förståelsen för varandras agendor är liten. Det gemensamma målet att göra en bra affär kommer märkligt nog ofta i skymundan. Ett återkommande problem för en mängd marknadsavdelningar oavsett bransch är frånvaron av intern samverkan i organisationen. Digitala kanaler ställer högre krav på att förstå varandras olika kompetenser och hur företaget bäst kan dra nytta av dem. En tightare samverkan på många olika plan skulle underlätta arbetet. Nya arbetssätt inom organisationen i form av integrerade lösningar och fler ”snabbfotade” miniprojekt, skapar rätt förutsättningar för marknadsavdelningen att få det systemstöd som krävs. Summering:

• Sätt samman virtuella team med Web, Marknad och IT.
• Diskutera strategi och affärsmål.
• Involvera alla.

I stort sett alla avdelningar på ett företag måste samverka för att internet skall utnyttjas på bästa sätt.

Berätta vad du gör

Sökmarknadsföring är ganska svårt att arbeta med och det bör vi vara medvetna om. Det är också oerhört roligt och lärorikt då du får ovärderliga insikter om din produkt och ditt företag direkt från kunden.  Denna insikt glöms ofta bort och det är din uppgift att se till att företaget gör sitt bästa för att profitera på den. Konsekvent mätning och analys av såväl köpta som organiska sökord skapar ett utmärkt underlag för korta och koncisa PowerPoint presentationer hos ledningsgruppen. Det är ganska lätt att förhålla sig till bilder och siffror vilket bör vara basen när du berättar om ditt arbete. En involverad och utmanad ledningsgrupp utgör en mycket god plattform för ett aktivt och engagerat SEO-arbete i företaget. Det ger dig också de bästa möjligheterna för att allokera resurser till olika SEO-relaterad projekt.  En bra webbnärvaro kräver delaktighet från alla avdelningar på företaget.